Segmentasyona ya da araÅŸtırma yapmaya baÅŸlamadan önce kendinize segmentasyondan ne beklediÄŸinizi sorun.

Birden fazla beklentiniz olabilir:

• MüÅŸterilerinize daha uygun teklifler sunabilmek için müÅŸteri ihtiyaçlarını belirlemek
• Kârlılığı artırmak için ortalama fiyatı artırmak
• Yeni müÅŸteriler hedeflemek
• MüÅŸteri baÄŸlılığını artırmak
• Pazar payı elde edebileceÄŸiniz ya da pazar payınızı artırabileceÄŸiniz fırsatları belirlemek

Segmentleri zaten kullanıyorsanız, iÅŸe yaradıklarından emin misiniz? Yapılandırmaları iyi m i? Ürün ve hizmet portföyünüzü yansıtıyor mu? Ä°ÅŸlerin yürütülebilmesi için merkezi bir konuma sahip mi? Uygulama konusunda sıkıntılarınız var mı? Kurum genelinde iyi mi karşılandı yoksa herkes ÅŸüpheyle mi yaklaÅŸtı?

Bu tür deneyimlerden ders çıkarın.

Kurum içerisinde net bir tavır çizin; net hedefler ve bütçeler belirleyin ve kurumunuzu da bu segmentasyon sürecine dahil edin.

Bazen segmentasyon ürün ve hizmetler yerine yaÅŸam biçimi üzerinde yoÄŸunlaşır. Olası tüm müÅŸteriler hakkında bilgi almaya ihtiyacı olan yeni bir kurum için bu çok faydalıdır. Ancak mevcut kurumlar için her müÅŸteri tabanında genç, yaÅŸlı, emekli, çalışan vb. olacaktır. Bu nedenle yaÅŸam biçimi üzerine yapılmış bir segmentasyon müÅŸterilerinizin sizi neden seçtiÄŸini söylemeyecektir. Gençlerin eÄŸlenceyi, sporu ve modayı sevdiÄŸini hepimiz biliyoruz ancak bu bilgi bize neden belli bir marka yoÄŸurdu, içeceÄŸi ya da cep telefonunu tercih ettikleri konusunda fikir vermiyor. Bu nedenle önce kendi müÅŸteri verinizden iÅŸe baÅŸlamanız gerekiyor:

• MüÅŸterilerinizi ana gruplara ayırarak her bir ürün ve hizmet için basit bir veri analizi yapın
• Ä°ÅŸlem verinizi kullanın ve müÅŸterilerinizi ürün, satın alma kanalı, iliÅŸkinizin uzunluÄŸu gibi türlere ayırın
• Ä°ÅŸlem (transaction) ya da davranış düzeyinde ne gibi benzerlikler olduÄŸunu görmek için verinizi farklı açılardan inceleyin
• MüÅŸterilerinizi ana gruplara ayırdıktan sonra yaÅŸam biçimi verisini ve Mosaic gibi ulusal jeo-demografi segmentasyonu yapan bir aracı ekleyin
• Böylece müÅŸteri gruplarınız hakkında bildiklerinizi zenginleÅŸtirebilir ve segmentlerinizin temelini oluÅŸturmaya baÅŸlayabilirsiniz.

Profillerinizi oluÅŸtururken bir sonraki adım müÅŸterilerinizin iÅŸinize kattığı deÄŸer olmalı. Sonuçta segmentasyona baÅŸvurma sebebiniz kurumunuzun daha fazla getiri elde etmesini saÄŸlamak.

Ä°ki ya da üç boyutu aynı anda kullanarak bir yatırım modeli geliÅŸtirin. Böylece yaratılan deÄŸerleri birbirinden ayırt edebilir, müÅŸteri tabanınızı daha geliÅŸmiÅŸ bir bakış açısıyla deÄŸerlendirebilirsiniz.

• DeÄŸer: müÅŸteri başına aylık ya da yıllık kâr ya da kâra iliÅŸkin rakamlar mevcut deÄŸilse gelir.

Ortalama müÅŸteri deÄŸeri burada iÅŸe yaramayacaktır.

• Potansiyel: Planlama aÅŸamasında eÄŸilim modellerinin geliÅŸtirilmesini takiben bu deÄŸerlendirme ile müÅŸterinin yukarı ya da çapraz satış için potansiyel deÄŸerini ölçebilirsiniz. 
• BaÄŸlılık: yine eÄŸilim modellerini kullanarak müÅŸterilerinizin kurumunuzu tercih etmeye devam etme olasılığını ölçebilirsiniz.

Böylece müÅŸterilerinizi gruplandırabilir ve geliÅŸmiÅŸ bir yatırım planlama stratejisi oluÅŸturabilirsiniz.

Daha önce de belirttiÄŸimiz gibi birçok kurum pazar araÅŸtırması yaparak segmentasyona baÅŸlar. MüÅŸteriler ve potansiyel müÅŸterilere ne istedikleri, neye ihtiyaç duydukları ve ne yaptıkları sorulur; sonrasında da bu bilgilerle segmentler oluÅŸturulur.

Bize göre pazar araÅŸtırmasının hala bir rolü var ancak sürecin daha ileriki aÅŸamasında ve farklı bir rol. AraÅŸtırma yapılacak müÅŸteri segmentlerini belirlemek için analizi kullanın ve sebeplerinizi belirleyin. Sonra bilgilendirme yapın ve belirlenen her segment için ayrı pazar araÅŸtırması yürütün. Bunu yaparken de elde edilen sonuçlar üzerine aksiyon alınabileceÄŸinden emin olun.

Her kurumun birden fazla müÅŸteri tabanlı sorunu vardır. Sorun müÅŸteri kazanımı, müÅŸteri baÄŸlılığı, yukarı satış, çapraz satış, müÅŸteri kaybı, risk vb. olabilir ancak iyi planlanmış bir segmentasyon yaklaşımı, yapılan yatırımdan çok daha fazla getiri saÄŸlayacaktır.

Aşağıdaki listede bazı yaklaşımları bulabilirsiniz:

• Sosyal ve jeo-demografik segmentasyon – nerede yaÅŸadıkları, yaÅŸları, kültürleri, hane yapısı, davranışları, iÅŸ durumları, ekonomik durumları, yaÅŸam biçimleri.
• DeÄŸer segmentasyonu  – mevcut deÄŸer, potansiyel deÄŸer, müÅŸteri yaÅŸam deÄŸeri, deÄŸer ondalıkları, katkı payı.
• Davranışsal segmentasyon – kredi riski dahil, müÅŸterilerin ürünleri ve hizmetleri nasıl kullandıkları hakkında toplanan iÅŸlem verisi.  
• Tutum & ihtiyaçlar – müÅŸterilerin ürün ve hizmetleri kullanırkenki temel deÄŸerleri, ihtiyaçları ve sebepleri, genellikle pazar araÅŸtırması aracılığıyla belirlenir.
• Tercih segmentasyonu  – tercih edilen kanallar, gizlilik tercihleri ve iliÅŸki.
• MüÅŸteri durumu segmentasyonu – müÅŸterinin bir olay, süreç ya da iliÅŸki döngüsündeki  pozisyonunu gösteren zaman tabanlı segmentler .
• Kısa süreli segmentasyon  – anlık fırsatlardan yararlanmak için gerçek zamanlı segmentler.

Segmentlerinizi tavsiye edildiÄŸi gibi bireysel veri kullanarak oluÅŸturduysanız, bu segmentlerin her birini müÅŸterilerle tek tek iliÅŸkilendirebilir ve segmentleri aksiyon üretir hale getirebilirsiniz. Bunu müÅŸteri veritabanınızda kolayca uygulayabilmelisiniz. Ä°deal olan, segmentasyon araçlarınızın belirli sorunları çözmekte yardımcı olabilecek, daha zengin, çoklu katmanlı segmentler ortaya çıkartan çapraz tablolardan oluÅŸmasıdır.

ÖrneÄŸin, ana hedefiniz müÅŸteri baÄŸlılığı ise muhtemelen müÅŸteri durumunu, deÄŸerini ve belki de tutum segmentasyonlarını birleÅŸtirerek kullanırsınız. Ancak hedefiniz müÅŸteri kazanımı ise deÄŸer segmentasyon verisi kullanılarak oluÅŸturulmuÅŸ sosyo-demografik ve tahmin modelleri kullanırsınız.

Kurumlar genellikle farklı gruplar için farklı iletiÅŸim seçeneÄŸi kullandıklarında segmentasyondan daha iyi fayda saÄŸlayacaklarını düÅŸünürler. Açıkçası segmentasyon yapmaktaki tek amacınız bu ise masrafa deÄŸmeyecektir. Yarattığı fark minimum olacaktır ve maliyetlerin hakkını vermeyecektir. Gerçek segmentasyon, müÅŸterilerinize göndereceÄŸiniz zarfların renklerinin farklı olması deÄŸil farklı müÅŸteri gruplarına farklı teklifler sunmak anlamına gelir.

Bütün bu ihtiyaçların karşılanması için ‘sanat’ ve ‘bilim’i dikkatli bir biçimde birleÅŸtirmek gerekir. Kurumunuz bunu baÅŸarabilirse segmentasyonu gerçek anlamıyla kullanabileceksiniz demektir.

Harcadığınız her bir kuruÅŸun bir kuruÅŸtan daha fazla getirisi olmalı. Bunu yapabilmek için ürün ya da hizmetinizi satın alma ihtimali olan müÅŸterilerinize satın almayı tercih edebilecekleri bir kanal üzerinden sunmalısınız.

GeliÅŸtirilip doÄŸru bir ÅŸekilde kullanıldığında segmentasyon iÅŸ hedeflerinize ulaÅŸmanıza yardımcı olabilecek önemli bir araçtır.