1. Kaynaklar azalmışken, tecrübeler tükenmişken, bütçeler azalmışken ancak beklentiler hala kriz öncesindekinden farklı değilken müşteri kazanımını yeniden başlatma ihtiyacı. Birçok müşteri birkaç yıl önce işe yarayan aktivitelerin bugün neden meyve vermediğini anlamaya çalışıyor.
2. Değeri nasıl maksimize edebileceklerini, daha da önemlisi müşteri değerini hem şimdi hem de gelecekte nasıl anlayabileceklerini merak ediyorlar.
3. Dünya değiştikçe tüketicilerin beklentileri de değişiyor; finansal ürünler de bundan nasibini alıyor. Müşterilerimiz basit arz talep modellerini bir kenara bırakıp, kendi müşterilerinin ihtiyaçlarını ve aynı derecede önem taşıyan tavırlarını daha iyi anlamaya çalışıyorlar.

Açıkça görülüyor ki çoklu/yeni kanal kullanımı temel bir ihtiyaç olacak. Ancak en büyük etkiyi, müşterisini ve ilişki yönetimini başkalarından önce doğru anlayan kurumlar yaratacak. 2011’de kazanandan çok kaybeden olacak.

Dürüst olmak gerekirse kullanılan teknikler oldukça sınırlı sayıda. Finans sektöründeki kurumlar kış uykusundan uyanıyorlar ve kurumların eski haline döndüğünü çok nadir görüyoruz. Ancak daha önce de bahsettiğim gibi aynı teknikler artık işe yaramıyor ve beklenilen sonuçlar elde edilemiyor. Değer stratejisi üzerine kafa yoran ve müşteri verisini iyi anlayanlar bu senenin kazananları olacaklar.

Son iki yıldır müşteriyi elde tutmaya ve mevcut müşterinin değerini maksimize etmeye yoğunlaşıldı. Ancak şu anki piyasayı futbol sahasına benzetirsek, bir futbol takımının defansa mı yoksa atağa mı yoğunlaşması gerektiğini sorduğunuzu düşünebiliriz. Herhangi bir lige baktığınızda en tepede olanların en çok golü attıklarını ama aynı zamanda da en az golü yediklerini görebilirsiniz. Benim görüşüm her ikisine de yoğunlaşılması gerektiği yönünde.

Pazarlamacılar uzun vadede değer kaybettiren taktiksel teklifler üzerinde değil, daha çok ürünleri müşterilerin ihtiyaçlarına göre eşleştirme, duygusal bağ kurma gibi konular üzerinde yoğunlaşmalı. Artık tüketicilerin beyinleri kalplerini yönetiyor; yani kurumlar müşterileri ürünlerinin onlar için en doğru ürün olduğu konusunda ikna etmek için hem şuanda hem de gelecekte daha çok çalışmak zorundalar.

Daha önce de söylediğim gibi dememi bekliyor olabilirsiniz belki ama tekrarladıkça kulağa daha kötü geliyor. Online olarak, mağazada, şubede söyledikleri ile ellerindeki veriyi birleştirerek müşterilerini daha iyi anlayabilirler; kimi hedefleyeceklerini, vakitlerini kimin için harcayacaklarını kesin sınırlarla çizebilirler. Kurumların artık eskisi gibi sınırsız bütçeleri yok. Bu nedenle müşteriler bana bu soruyu sorduklarında ben de kendilerine başka bir soru yöneltiyorum: “Bir kurumun 100 müşterisi olsa ve sadece 10 telefon görüşmesi için bütçe ayırmış olsa, kimi ararlardı ve neden?”. İlk cevap her zaman şu oluyor: “en çok para kazandıracak olanları ararlardı”. Ancak ‘müşterilerin ihtiyaçları ve tavırlarının ne olduğu, tekliflere açık olup olmadıkları gibi faktörleri anlayarak hangi 10’unun aranacağına karar veririz’ gibi bir cevap çok nadir geliyor. Müşteriyi daha iyi anlamak şart.

• 2011 yılında finansal hizmetler sektöründeki pazarlama konusunu ele alan yazımızı indirmek için tıklayın.