Experian Panorama
Experian’ın uzmanlık alanıyla ilgili yerel ve global konuları içeren kapsamlı makale, tartışma ve röportajlar.
Çevrimdışı ve çevrimiçi bilgilerinizi birleştirmeli misiniz?
Suniel Curtis
Kıdemli Dijital Analist
Experian
Cevap, kesinlikle evet. Ancak Experian'ın bugüne dek karşılaÅŸtığı kurumların birçoÄŸu, çevrimdışı ve çevrimiçi ekipleri birbirlerinden ayrı bir ÅŸekilde çalıştırmakta ve bu ekipler bir diÄŸerinin ne yaptığı konusunda hiçbir fikir sahibi olamamaktadırlar. Bu da klasik çevrimdışı ortamda öÄŸrenilenleri çevrimiçi ortamda kullanma ve çevrimiçi ortamda öÄŸrenilenleri de çevrimdışı ortamda kullanma fırsatının kaçmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin tek bir kanal kullanmadığını da unutmamak gerekir. Tüketiciler de internet'te sörf yaparken, bir siteye göz atarken, e-postalarını okurken, bir kataloÄŸu incelerken bazen de sokakta yürürken farklı kanalları aynı anda kullanırlar. Peki neden tüm bunlara bir bütün olarak bakmıyoruz? Bu kanallar arasındaki davranışları anlamak ve tutarlı bir ÅŸekilde kiÅŸiye özel mesaj iletmek, müÅŸteri kazanımından müÅŸteriyi elde tutmaya kadarki davranışları etkileyebilme gücünüzü artıracaktır.
Klasik çevrimdışı analitik bilimi, tüm müÅŸterilerin eÅŸit olmadığını doÄŸrulamaya odaklanmaktadır. Temel bilgiler arasında, her bir müÅŸterinin göreceli deÄŸerini belirleme, etkileÅŸim sıklığı ve zamanı ve müÅŸterilerin ilgi duydukları ürünler ve kanallar yer alır. Bu boyutlara Mosaic gibi harici segmentasyonları eklemek suretiyle markalar hem mevcut müÅŸteri tabanlarındaki çapraz satış ve yukarı satış fırsatlarını anlayabilecek hem de pazarın kendi taraflarına çekmek istedikleri yüksek deÄŸerli segmentlerini belirleyebileceklerdir.
Öte yandan çevrimiçi analitik bilimi daha çok performans ölçümleriyle yönlendirilir hale gelmiÅŸtir. Pazarı kendi tarafına çekme baÅŸarısı, tıklama başına maliyetle veya kampanya genelinde yeni müÅŸteri başına maliyetle takip edilmektedir. Web sitesi takibi, siteye yeni gelen ya da tekrar gelen ziyaretçilerin sayısına, sayfa/ürün görüntülemelerine ve sitede harcanan zamana yoÄŸunlaÅŸmaktadır. Web sitesinde gerçekleÅŸtirilen analizler, gelirleri arttırmak amacıyla sitenin kullanılabilirliÄŸini ve ziyaretçiyi sitede tutma özelliÄŸini ayarlamak için ziyaretçinin sitede yaptığı yolculuÄŸu araÅŸtırmaktadır. E-posta kanalı, iletinin kiÅŸiye ulaÅŸma ve açılma oranları ile kampanya düzeyinde e-postada bulunan linke tıklanma oranlarını ölçen bir araç olarak, çevrimdışı analiz için gerekli verilerin bireysel bazda toplanmaya baÅŸlandığı ilk kanallardan biri olmuÅŸtur.
Bu alanların tek tek ele alınması her bir kanal içinde iyileÅŸtirme saÄŸlasa da markalar gerçek potansiyeline ancak elde edilen tüm bilgilerin birleÅŸtirilmesiyle ulaşılabilecektir. Burada önemli olan nokta, göz korkutucu bir süreç gibi görünse de kurum içindeki ekipleri birbirleriyle yakın bir iÅŸbirliÄŸi halinde çalıştırmaktır. Ancak yaklaşımı basit tutarsanız baÅŸarıya da ulaÅŸabilirsiniz. AÅŸağıda çevrimiçi ve çevrimdışı ortamları birleÅŸtirmeye yönelik göreceli olarak basit yaklaşımlarla önemli baÅŸarıların elde edildiÄŸini gördüÄŸümüz alanlar ayrıntılı olarak açıklanmaktadır:
1. Doğru müşteri kazanımı
Çevrimdışı analitikten en karlı segmentlerin hangileri olduÄŸunu öÄŸreniyoruz – dijital de dahil olmak üzere müÅŸteri kazanımına yönelik tüm kanallar bu segmentlerin müÅŸteri olarak kazanımına odaklanmalıdır. Her bir kaynaktan gelen profiller analiz edilmeli ve kampanyalar doÄŸru segmentlere ulaÅŸan kanallara göre düzenlenmelidir. Uzun vadede muhtemelen daha deÄŸerli olacakları düÅŸüncesiyle bu segmentlerin müÅŸteri olarak kazanılması için daha fazla yatırım yapmaya hazırlıklı olunmalıdır. Buradaki mantık, online reklamlar ve anahtar kelimeler yoluyla müÅŸteri hedeflenirken de uygulanabilir.
Çevrimiçi ve çevrimdışı kampanyalarınızı birbirine baÄŸlayarak iletilen mesajın ve sunulanların tutarlı olmasını saÄŸlayın. Kampanya deÄŸerlendirmesinin neyin etkili olduÄŸu konusunda daha iyi bir fikir sunabilmesi için en son tıklamadan ziyade tüm kanalları içermesini saÄŸlayın.
2. Segmentlerin kiÅŸiselleÅŸtirilmesi
Farklı segmentlerin, satın alma ve internetteki ziyaret davranışları açısından farklı ilgi alanları bulunmaktadır. Temel demografik bilgileri kullanmak suretiyle hem müÅŸteri hem de potansiyel müÅŸteri segmentlerinin ilgilenme olasılığının daha fazla olduÄŸu yaratıcı mesajlar oluÅŸturabilirsiniz. Bu husus, hedef aldığınız segmentleri tanıdığınız için çevrimdışı dünyada nispeten daha kolaydır. Ancak, ne tür müÅŸterinin/potansiyel müÅŸterinin sitenize uÄŸradığını belirlemenin bir yoluna sahip olmadığınız müddetçe çevrimiçi ortamda çok daha zorlu bir hal almaktadır.
Ama yine de çevrimiçi dünya size daha fazla test fırsatı sunar. Online reklamlarınızdaki mesajları hedeflediÄŸiniz profile göre ÅŸekillendirebilirsiniz. Sitelerde, verilmek istenen mesajı tanımlanan segmenti esas alarak farklılaÅŸtırabilmenin hem tıklayarak baÄŸlantı verilen siteye gitme hem de dönüÅŸtürme oranlarında artışa neden olduÄŸu görülmüÅŸtür. Çevrimiçi ortamda nelerin iÅŸe yaradığına dair bilgi sahibi olduÄŸunuzda bu bilgiler çevrimdışı kanalları beslemek amacıyla da kullanılabilir.
3. Gelişmiş etkileşim programları
Birçok müÅŸteri programları ağırlıkla e-posta ile teslim edilmektedir ancak bu e-postalar uzun süreli müÅŸteri etkileÅŸimi oluÅŸturmaktan ziyade bilgilendirme e-postaları olmaktan öteye geçememektedir. Segment bazlı strateji geliÅŸtirenlerse bu yaklaşım sayesinde gelirlerinde önemli artışlar elde etmiÅŸlerdir.
Öncelikle belirli bir zaman dilimi içinde e-posta programınızla kimlerin ilgilendiÄŸini belirleyin ve yüksekten düÅŸüÄŸe etkileÅŸim segmentleri tanımlayın. Bu segmentleri, vereceÄŸiniz mesajı daha da özelleÅŸtirmek için klasik çevrimdışı analizle belirlediÄŸiniz demografik, kullanım sıklığı, kullanım zamanı, maddi durum segmentleriyle birleÅŸtirin. Zaman içinde daha fazla veriyi ve tetiklenmiÅŸ aktiviteyi bu sürece dahil edebilirsiniz.
Basitten başlayın:
Yukarıdakilerin sunulabilmesi için farklı sistemlerden gelen verilerin baÄŸlantılı hale getirilmesi gerekebilir ama çok fazla da karmaşık bir süreç oluÅŸturmamalısınız. En iyi yol, baÅŸlangıçtaki bilgileri geliÅŸtirmek ve güçlü bir ‘test et ve öÄŸren’ programı planlamak amacıyla verileri analitik bir ortam içinde birbirleriyle baÄŸlantılı kılmak suretiyle basitten baÅŸlamaktır. Elde edilen bu ilk test sonuçları da gerekirse daha sonra daha iyi veri entegrasyonu yapılabilmesi için vaka çalışması yazmak amacıyla kullanılabilir ve böylece bu aktiviteler normal iÅŸ yaÅŸamında daha etkin bir biçimde kullanılmaya baÅŸlanabilir.
Çevrimiçi ve çevrimdışı ortamda elde edilen bilgileri birleÅŸtirmek suretiyle hem tüketiciye hem de markanıza fayda saÄŸlayacak kiÅŸiselleÅŸtirme sürecini yönetebilirsiniz.
Experian ile iletişime geçin
Experian Ä°stanbul ofisi ile irtibata geçmek için lütfen aÅŸağıdaki formu doldurun.
*= Doldurulması zorunlu alanlar
